医疗广告客观发布是正道

被国内职业打假人和法律界高度关注的全国首例电视台因发布虚假医药广告被检察院指控构成虚假广告罪案，今年6月中旬在重庆市万州区法院开庭审理，万州区检察院起诉书指控：2009年至2011年，被告单位重庆万州区广播电视台违反国家规定，多次播发多个虚假药品(如清苏肺宁胶囊、扫日劳清肺止咳胶囊)广告，多个广告都有违法行为，两次受到重庆市工商局万州分局的处罚。随后，该台继续播放虚假广告；被告人向裕新作为重庆市万州区广播电视台广告中心主任，直接负责该台广告工作，明知存在虚假广告宣传，仍签播。（《中国青年报》2012年6月28日）

随着人民生活水平的提高，保健意识的增强，对于医疗服务的需求日益增长。药品、医疗器械或医疗服务的疗效已成为人们关心的热门话题之一。实事求是地宣传本无可厚非，然而一些商家和医家却在利用不同形式的媒体，宣传推介自己的产品或服务时却频频越轨，且花样不断翻新，让消费者无所适从。

时下，林林总总的医疗药品广告，诸如“无任何副作用”、“根治”、“疗效最佳”、“药到病除”等不科学表示药品功能的断言，以及“治愈率百分之×”、“有效率百分之×”、“获得××最高、最新奖项”等绝对化语言表示药品疗效的广告，很抓人眼球。如《沈阳晚报》2010年1月两次发布的吉林亚泰明星制药有限公司“回春胶囊”处方药品广告。该广告违反“处方药不得在大众传播媒介发布广告”的规定，含有低俗不良内容，对药品的功效进行不科学的断言或者保证。

事实上，按照现行《广告法》的规定，上述广告形式均属违法之列。减肥、抗癌、治疗类风湿、乙肝等疾病的处方药品广告却仍经常出现在各类大众媒体上。按规定，处方药只能在卫生部和国家食品药品监管局指定的医学药学专业刊物上进行宣传，不允许在大众媒体上做广告。如苏北某药厂将自己生产的一种治疗眼疾的药称之为对白内障、青光眼、结膜炎、老花眼的总有效率达95%，治愈率达85%，这显然是违反现行《广告法》中有关“药品和医疗器械不得说明治愈率或有效率”的规定。虚假医疗广告之所以层出不穷，一个重要原因就是国内医疗市场发育不全，卫生体制改革滞后。医疗机构缺乏核心竞争力，错误地将工作重心放在“以药养医”上，以“医师公关”、“媒体广告”等手段招徕患者，从而导致国内医疗市场广告整体水平低下，违法现象不断。

不言而喻，虚假医疗广告长期屡禁不止的一个重要原因，就是缺乏治理虚假医疗广告锐利的法律武器。目前，医疗广告距离让广大病患者放心和满意还有相当大的差距，因此，治理和规范医疗广告的任务还十分艰巨。

面对屡禁不止的虚假违法的医疗广告，广大消费者和社会各界反映强烈，整治呼声此起彼伏。因此，切实加大治理违法、虚假医疗广告力度势在必行。针对当前虚假违法医疗广告的种种表现，整治医疗广告市场应双管齐下：一方面是堵源截流，规范源头。在加强广告法宣传，开展虚假广告专项治理的同时，督促新闻媒体依法加强广告审查。对查实的虚假医疗广告案件，除对违法发布者进行处罚外，还应追查媒体发布审查的责任；另一方面，加强对广告公司的监管。要求广告公司在设计、制作、代理广告业务时，依据法律法规查验有关证明文件，核实广告内容，按照广告法的规定与广告主、广告发布者依法订立书面合同，对不按照广告法要求建立健全广告业务审核制度的，经限期整改仍不改正的广告公司，要核减其广告项目直至吊销其《广告经营许可证》。

然而，市场规则存在的缺陷，法定的执法措施操作性不强，以及目前对虚假医疗广告处罚偏轻等都是客观存在和无法回避的。若想让医疗广告“正本清源”，当务之急是严格依法依章规范医疗广告，加强广告法宣传和药品广告监督管理，依法加强广告审查工作；堵源截流，严禁国有医院出租科室给私人经营，坚决取缔“院中院”；加大打击和处罚力度，相关部门要相互配合，加强检查监督，对那些发布虚假医药广告的广告主、广告经营者、广告发布者进行重罚，涉嫌构成犯罪的追究其刑事责任。